John Gillespie
O MERCADO NORTE-AMERICANO DE VINHO
PORTUGAL ESTÁ ENTRE os dez países que mais exportam vinho para os Estados Unidos (EUA).
Está longe do pódio, é certo, mas a posição que ocupa não é de menos -prezar, como o comprova o intensificar das acções promocionais em mercados externos, iniciadas em 2009 e que se prolongarão, pelo menos, até 2011, pelos diferentes órgãos representativos das diferentes regiões vitivinícolas portuguesas. Mas será que nós, portugueses, conhecemos realmente bem o mercado norte-americano do vinho?
Como grande nação e território que é, os EUA são um mega mercado de oportunidades de negócio, sendo também vulgar entre os marketeers dizer-se que cada Estado, cada metrópole ou cidade americana são, por si só, um mercado.
Não tendo Portugal um volume de produção significativo e capaz de “inundar” um país com tal dimensão, como poderá crescer nesse tão vasto e complexo mercado? Certezas inquestionáveis e absolutas não as temos,embora nestas coisas nada seja melhor do que ir perscrutando aqueles que maior conhecimento de causa possuam. Foi o que fizemos com John Gillespie, Presidente da Wine Market Council, uma associação que reúne produtores, viticultores, importadores e demais agentes económicos ligados ao vinho e que tem por objectivo desenvolver acções que promovam o interesse e aceitação do vinho enquanto parte integrante da cultura norte-americana.
Também membro fundador dos Wine Colleagues, que prestam serviços de aconselhamento e assessoria de marketing à indústria do vinho, John conhece bem a realidade norte-americana, pelo que a presença em Portugal, a convite da ViniPortugal e para participar na conferência “Wine Marketing 2010”, promovida pelo IPAM e que decorreu no Porto, foi aproveitada pela WINE – A Essência do Vinho. Uma das conclusões mais surpreendentes do estudo que apresentou no nosso país, sobre o comportamento do consumidor norte-americano, contraria a tendência que se verifica em Portugal e em grande parte dos nossos congéneres europeus, em que o consumo “per capita” de vinho está a baixar.
Ora, a realidade americana indica que o consumo de vinho está a aumentar, em especial no segmento dos jovens adultos. “Há uma nova geraçãode jovens adultos consumidores nos EUA, realmente interessada por vinhos e nesta fase com um nível superior de conhecimento em comparação com gerações anteriores. Parece-me que isso conduzirá a uma nova postura, a uma nova abordagem do consumidor perante o mercado global do vinho, que vai muito além daquilo que as pessoas podem encontrar nos seus mercados domésticos. São boas notícias, que poderão propiciar novas oportunidades de exportação para os EUA por parte dos países tradicionalmente produtores”, diz-nos.
No entanto, não se pense que os norte-americanos têm passado incólumes à malfadada crise económica. Como global que é tem-se também reflectido do outro lado do Atlântico, expressando-se em “algumas alterações no comportamentopadrão dos consumidores, que passaram a desfrutar de mais momentos de lazer em casa, com a família e os amigos, saindo menos vezes para jantar em restaurantes”. Acrescenta John Gillespie que esta “é uma consequência da recessão” que os EUA chegaram a enfrentar e que, de algum modo, contribuíram também para segmentar o mercado do vinho norte-americano em duas grandes categorias de preço: até 20 dólares, para vinhos do quotidiano; até 50 dólares, para vinhos Premium. “Há dois mercados distintos nos EUA: um mercado Premium, em que o vinho é consumido nos restaurantes, e um segundo mercado, em que os consumidores adquirem vinho no supermercado ou lojas e consomem-no em casa”, explicanos John.
E quais as características que procurarão nos vinhos de cada uma destas duas categorias de preço? “Vinhos interessantes, de boa qualidade e com aromas atraentes”, da fasquia dos 20 ou menos dólares, e vinhos “de locais ou produtores distintos”, na faixa dos 50 ou menos dólares.
O VINHO DO PORTO… E OS OUTROS
Percebida que está a segmentação, por preço, do mercado americano, questionamos John Gillespie acerca do real conhecimento que o consumidor dos EUA possui sobre o vinho português.
Os mais optimistas ficarão desiludidos,os mais realistas certamente entenderão como natural o próximo ponto de vista.“Há boas e más notícias acerca dos vinhos portugueses nos EUA. A má notícia é que o único vinho português que os consumidores e o sector conhecem é o Vinho do Porto. A boa notícia é que a qualidade dos vinhos tranquilos portugueses – tintos, brancos, rosés e espumantes – parece-me muito apropriada ao mercado americano, no que respeita a qualidade, valor e preço. É isso que as pessoas e o mercado norte-americano ainda desconhecem. Alguém terá de explicar e introduzir os vinhos portugueses nos EUA e a esta nova geração de consumidores”, realça John Gillespie. Tranca-se uma porta, abre-se uma janela de oportunidade. E novamente o factor diferenciação que os vinhos portugueses possuem poderá muito bem ser a fórmula para abrir, ou quiçá escancarar, a tal janela. Tal como já o disseram prestigiados críticos internacionais de vinho, também John Gillespie encontra nas castas autóctones portuguesas um dos mais fortes argumentos do nosso lado.
“Aconselho-vos a serem o que são, a não arrancarem as vossas vinhas para plantar Chardonnay, Cabernet Sauvignon ou Merlot só porque todos os outros o fazem. É bem melhor ser autêntico, único e distinto, oferecendo um produto que apenas poderá ser feito na origem. É isso que confere valor a um produto”, avisa o especialista em marketing de vinhos, John Gillespie. Até que ponto mais este apelo está interiorizado pelos produtores e viticultores portugueses? E de que forma poderá o mercado norte-americano passar a conhecer melhor os “Wines of Portugal”? As estratégias de exportação e, claro, a evolução dos mercados ditarão o resultado final.
Texto: José João Santos
Fotos: Guiditta Bussetti, Imatexto/IMTX
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